Fort d’une première adaptation en film par le Danois Niels Arden Oplev, Millenium, les hommes qui n’aimaient pas les femmes (le premier de la trilogie Millénium), reviendra l’année prochaine sur grand écran. Afin de fédérer le plus grand nombre autour de leur interprétation du best-seller de feu Stieg Larsson, David Fincher et son équipe ont souhaité offrir aux spectateurs un moyen innovant de se connecter à l’univers si particulier de cet épisode. Pour se faire, quoi de mieux qu’une vaste enquête collective où chacun serait libre de participer, dans la veine de celles que suivent Lisbeth Salander et Mikael Blomkvist dans le livre comme à l’écran ?
L’ARG dans son rôle d’incubateur
Créer un évènement d’une telle envergure, notamment lorsque l’on cherche à réunir plusieurs pays sous la même bannière, semble être un pari particulièrement relevé. Pourtant, analyser les différents composants de The Girl with the Dragon Tattoo permet de constater le potentiel de réussite d’une telle expérience. Un livre au succès indéniable, un réalisateur dont le talent n’est plus à prouver et un casting au top de la « hypitude » hollywoodienne, avec notamment Daniel Craig à l’affiche, tout est là pour faire de cette adaptation un blockbuster. Il était donc primordiale de créer un écosystème à même de faire transiter les internautes, de leur écran d’ordinateur à la toile de cinéma la plus proche.
De nombreux fans viennent participer à un des évènements de cette vaste campagne liée au film
Une société au service de l’expérience immersive
Une telle entreprise nécessite une mise en scène et un suivit suffisamment efficaces pour tenir tout le monde en haleine de nombreux jours durant. Heureusement, Columbia Pictures ne s’y est pas trompé en engageant des grandes pointures du transmedia et des ARG, 42 entertainment. Bénéficiant de leur expérience sur plusieurs projets aboutis (notamment The Beast, réalisé avant la formation de 42, et Why So Serious ?, un ARG s’inscrivant dans la continuité des Batman de Nolan), ils savent jongler efficacement entre deux approches qui ne s’accordent pas toujours : l’expérience immersive et la coopération à grand échelle.
Le tumblr Mouth Taped Shut, un hub réunissant les ramifications de l'ARG
Le hub : instrument de réussite indispensable aux ARGs ? Possible
Au cours de l’évènement, les « joueurs » ont eu pour objectif de trouver 32 artefacts liés au film. Disposés au sein de plusieurs pays (dont les Etats-Unis et la Suède), les coordonnées GPS de leur cachette ne s’obtenaient qu’au terme d’énigmes numérotées, qui une fois terminées laissaient place à la suivante. Tout au long de ces épreuves et pour faciliter leurs recherches, les participants ont bénéficié des atouts du tumblr mouth taped shut. Véritable hub, il regroupe toutes les ramifications du projet, allant du compte twitter à une grille où apparaissent les artefacts déjà trouvés, en passant par un site angoissant et diffusant une trentaine d’images du film, altérées par le givre qui semble les tenir sous son emprise.
Une des photos provenant de l'angoissant site comesforthinthethaw.com
La récompense, proportionnelle à l’effort et justificatif du challenge
L’ensemble des informations délivrées, aussi bien par le biais des énigmes, des trouvailles des joueurs, des indices twitter ou des extraits tirés du livre, forment un climat énigmatique qui aura fortement participé au succès de l’évènement. Le grand final aura quant à lui dévoilé différents cinémas diffusant le film en avant-première. Une belle récompense qui s’ajoute aux précédentes, un Suédois ayant par exemple, au cours de sa quête des artéfacts, récupéré le casque de moto porté par Lisbeth dans le film. Ces récompenses progressives, dispensées à différents niveaux de challenge, auront elles aussi permis de maintenir le public en éveil.
Les artéfacts trouvés par les participants apparaissent sur whatishiddeninsnow.com
Il ressort de cette expérience une opération marketing rondement menée et bénéfique aux deux partis : Columbia a su animer les passions autour de son film, et ce de façon subtile. Les fans eux, ont pu s’immiscer dans un univers qui les passionne tout en tirant de véritables récompenses de leurs exploits. Une preuve supplémentaire, s’il en fallait une, que la barrière entre les médias se fait de plus en plus mince et que l’industrie du cinéma s’engouffre dans la brèche des ARGs, véritable supports immersifs et passerelles ingénieuses entre les films et leur public.
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