Le réel, nouveau terrain de jeu ?

C’est la question qui rassemblait une quinzaine de professionnels à La Cantine mercredi 30 novembre 2011. Sous l’égide du Social Media Club qui a créé cette année une Chaire du Divertissement Numérique, Pierre Santamaria (VP Corporate chez IsCool Entertainment) mettait en avant Marie Caroline Lanfranchi (FaberNovel pour BEN10), Elliot Reilhac (Scanbucks) et Julien Aubert (faismoijouer et Bigger Than Fiction).

Le débat, autour des ARG, de chasses au trésor In Situ et de réalité augmentée, fut vif et mouvementé. Quels sont les points à retenir ?

• Capitaliser sur le « marché de l’ennui ».

L’intérêt du mobile c’est qu’il permet de toucher l’utilisateur dans un temps de latence (dans les transports par exemple) pendant lequel il se prêtera plus facilement au jeu. C’est le cas de Scanbucks, créé par Elliot Reilhac, une application de géolocalisation/chasse au trésor en supermarché avec laquelle l’utilisateur doit scanner des codes barres de produits pour engranger des points. Attention, il faut anticiper : un détail qui n’en est pas un, l’application se met en mode hors-ligne dans le supermarché pour pallier les défaillances de réseau. Enfin, cette application est aussi développée sous Android, une dimension trop souvent ignorée par les start-ups.

• Certaines cibles sont délicates.

En ce qui concerne « Ben10, la bataille finale » développé pour Cartoon Network, Marie-Caroline Lanfranchi souligne la difficulté de toucher les 6-12ans. A première vue, ce serait pourtant la cible qui semble la plus à même de jouer le jeu et de s’immerger dans un dispositif transmédia, mais des difficultés techniques (la possession d’un téléphone portable) et pratiques (faire se déplacer des enfants sur les points de vente) sont à prévoir.

• Le téléphone portable, un espace intime.

Si le but de l’opération est de faire se déplacer des personnes, il faut idéalement développer le dispositif sur le mobile. C’était le but de Can You Stop It, développé par SFR en partenariat avec Lille 3000, qui permettait via des bornes Bluetooth de se « check in » et d’acter de sa présence en un lieu donné. L’envoi de sms personnalisés complétait ce dispositif. L’outil de contact privilégié reste le mobile, vu comme un espace intime, contrairement au mail.

• Impliquer par la carotte.

Pour faire se déplacer les utilisateurs, il faut leur offrir une « carotte », qu’elle prenne la forme de produit réel, de points, de statut, de badges… Et pour cela, l’expérience doit fortement impliquer l’utilisateur. La question se pose alors : qu’est ce qui fait que l’utilisateur se prend au jeu ? Selon Julien Aubert, la notion de gamification est obsolète, la terminologie est fragile, l’implication dépend de l’utilisation des concepts de pointification d’une part, système qui repose sur une gratification via des points et paliers, et de funification d’autre part, l’élément selon lui le plus important pour garantir le succès de ces dispositifs.

• Pirater la réalité #1 : modifier le comportement de l’utilisateur.

Un concept efficace qui donne l’impression aux utilisateurs de maîtriser le dispositif, l’implication étant d’autant plus forte qu’il regarde alors le dispositif avec bienveillance. Foursquare, dont le concept de pointification peut rapidement s’effondrer une fois que l’engouement sera passé, se veut de plus en plus ludique. L’application a lancé une nouvelle fonctionnalité, « Radar » qui prévient ses utilisateurs quand ils passent près d’un lieu qui serait susceptible de les intéresser. Foursquare va alors suivre les déplacements de l’utilisateur jusqu’à tenter de les modifier.

• Pirater la réalité #2 : jouer avec le monde qui nous entoure. 

Jouer avec les commerces, comme avec le mobilier urbain. La marque peut se transposer dans le quotidien de l’utilisateur en y créant un flagstore (magasin éphémère) et en imposant sa présence sur le parcours de l’utilisateur. C’est opérer un retournement de situation et inverser le concept de Michel de Certeau en braconnant l’expérience utilisateur, en inventant de nouvelles façons de le toucher.

• La rétro-innovation.

De nouvelles technologies impliquent de nouveaux usages. Mais ces derniers peuvent rétroactivement être appliqués à d’anciennes technologies. Ce mouvement de balancier fut utilisé notamment par Nike pour l’opération Nike Grid qui permettait à des joggers d’opérer des « check ins » dans de véritables cabines téléphoniques qui jalonnaient leur course. L’intérêt est double puisque l’utilisateur a l’impression de construire son parcours et que son implication est donc élevée, mais l’application crée aussi des rencontres IRL.

• L’importance de la friction.

La question fut posée : l’intérêt de réduire le fossé entre virtuel et réel n’est-il pas de créer de la friction sociale ? Se croiser, ou se retrouver, est souvent cantonné à l’expérience du jeu de piste, comme l’application SCVNGR qui propose un parcours citadin « à paliers ».

• Comment fidéliser.

La réponse est peut être dans l’idée de « paliers », d’étapes à débloquer. Groupon, qui offre le même contenu à tous et dès la première visite sur son site, a vu naître un concurrent nommé Level Up qui augmente le deal et sa personnalisation en fonction de la fréquence d’achats de deals. Ce dernier pourrait bien lui faire de l’ombre en transformant l’achat en jeu, en quête du « deal parfait ».

• Re-singulariser le contenu numérique : la géolocalisation ?

Les professionnels présents s’accordaient pour dire que le contenu numérique, duplicable à l’infini, devient intéressant quand il est rendu unique en s’incarnant. La plupart du temps, c’est en d’autres personnes qu’il s’incarne. Que ce soit The Situationnist, qui repose sur des défis à réaliser sur d’autres utilisateurs de l’application (à leur insu), ou Grindr qui propose de rencontrer des « gays, bisexuels et curieux » dans un périmètre bien défini. La géolocalisation ne sert plus seulement à situer chaque individu sur une carte mais aussi à informer les utilisateurs de la présence d’un autre membre de la communauté dans le même lieu qu’eux et à incarner – au sens propre – l’application.

• La notion de trace.

Une inscription peut constituer une barrière à l’entrée d’un dispositif. Mais sans « trace » de l’utilisateur, quel est le ROI de ces opérations ? Quels sont les indicateurs et comment le mesurer ? Bien qu’il soit avant tout qualitatif, il est en tout cas indéniable pour les professionnels du secteur. Le manque de moyens entraine aussi des dispositifs dont le ROI est difficile à estimer.

• Laisser l’utilisateur « hacker » le projet.

Lui mettant entre les mains un outil qu’il peut annoter, commenter et modeler. Le game hacking est, même si tous ne le disent pas, une preuve de réussite de l’opération qui a stimulé efficacement les utilisateurs. Il permet aussi, dans un milieu en pleine ébullition, d’inspirer les professionnels qui en tirent des leçons très instructives.

• Prendre en compte le « voyeur ».

Soit l’utilisateur qui ne joue pas mais observe l’actualité et l’évolution de ce secteur. Produire de quoi donner à voir et considérer ces individus comme des relais potentiels est indispensable, il faut produire une documentation officielle du jeu qui fait voir la dimension non officielle du jeu.

• La question qui fâche.

Quel avenir pour les ARG, les chasses au trésor In Situ et la réalité augmentée ? Est-ce un phénomène de mode ? Le but ne peut pas être de relier le réel et le virtuel « juste pour le faire ». L’intérêt, c’est de créer une expérience totale, de penser avant tout un projet, une idée, qu’on décline ou pas sur plusieurs dispositifs. L’idée première est de créer de l’ « expérience », qu’elle soit « on » ou « off » line. Tous s’accordait pour dire que le fait d’intégrer du personnalisé et du personnalisant était fondamental pour resserrer les liens entre le client et la marque. La recherche avance au rythme de la démocratisation des nouvelles technologies.

Une question reste en suspens : Qu’en est-il de l’engagement sur le long terme des participants ? Comment et pourquoi les utilisateurs deviendraient-ils fidèles ? La posture prise en compte est alors celle de l’annonceur ou de la marque, qui a été en effet peu considérée au cours de cette table ronde. La conclusion fut la suivante : le réel est toujours considéré par les agences média comme le vecteur d’engagement le plus important. L’engagement dépendra donc de l’ancrage du dispositif dans la vie quotidienne des utilisateurs.