Inside Six To Start

Nous avons rencontré Nadia Elmrabet sur les forums de l’ARG « Retrouver Fred » (elle joue avec un pseudo, à vous de la retrouver). Nous avions aimé sa manière de collaborer et son habilité à discuter avec un personnage fictif. Elle savait jouer aux ARG si bien que l’on ne pouvait se douter que « Retrouver Fred » était sa première expérience en tant que joueur-moteur.
Quelle surprise nous avons eu en découvrant qu’elle jouait de Londres, dans les bureaux d’une certaine agence de Game Design.

Dan et Adrian Hon

Peux-tu nous résumer l’expérience de Six To Start et nous présenter son équipe ?

Six to Start est une entreprise de production de divertissements expérimentaux « natifs » mêlant jeu et fiction. Elle est à la croisée d’une agence, car elle est commanditée essentiellement par des clients extérieurs, des annonceurs tels que des chaînes de télévision (Channel 4), des maisons d’édition (Penguin) par exemple – mais elle ressemble aussi à une start up en beaucoup de points, par exemple par son côté expérimental (à l’image d’une entreprise comme Faber Novel en France), sa dimension de production de divertissements, et sa volonté de travailler en partenariat avec ses clients.

En revenant rapidement sur son histoire, Six to Start a été créée par deux frères, Dan et Adrian Hon, qui sont à l’origine des passionnés de jeux et d’ARGs. Ils sont « tombés » dans les ARGs en 2001 avec The Beast (l’alternate reality game développé par Microsoft pour accompagner le lancement du film « Intelligence Artificielle »). Ils étaient modérateurs d’une des plus importantes communautés du jeu, Cloudmakers. Après ça, Microsoft les a contactés pour participer au développement d’autres projets, vient ensuite le passage par Mind Candy, une société de jeux qui leur permet de concevoir Perplex City, qui reste à ce jour un des seuls ARG viable et autofinancé (grâce à un système d’objets payants, des cartes à collectionner qui permettaient aussi d’avancer dans l’intrigue de l’ARG). En 2007, ils finissent par lancer leur propre entreprise, Six to Start. Leur motto est de créer des expériences narratives ludiques, en reprenant les éléments « gagnants » des alternate reality games. Leur premier projet de narration « native » (ou interactive), We Tell Stories, pour la maison d’édition Penguin, s’est révélé être un succès critique. Ils ont ensuite travaillé avec la BBC, Channel4, Disney ou dernièrement Wired Magazine… Depuis, ils enchaînent les prix et les succès critiques : c’est la troisième année consécutive qu’ils gagnent un SXSW Award et les clients les contactent assez naturellement, notamment pour des projets transmedia. L’équipe est composée de trois postes fixes: Dan est responsable du développement & ventes, Adrian du design, Lisa est la directrice opérationnelle. Pour chaque projet, ils font appel à une équipe composée sur-mesure avec des prestataires extérieurs et des freelance (auteurs, développeurs, experience designer, producteurs, etc). Enfin, nous sommes deux stagiaires, dont je fais partie.

Peux-tu te présenter en quelques lignes et décrire ta position chez Six To Start ?

Je suis actuellement en dernière année d’un master en médias informatisés et stratégie de communication (MISC) à l’école du CELSA affiliée à l’Université Sorbonne-Paris IV. Avant ça, j’ai étudié deux ans la littérature, les langues étrangères et les sciences humaines dans une prépa à Paris. J’ai donc plutôt un profil littéraire / sciences humaines mais ça ne m’a pas empêché de m’intéresser très tôt aux nouvelles technologies, à Internet et aux médias en général. Parallèlement je suis une grande fan de séries télévisées, même de télé (ce qui choque toujours les gens quand je dis ça), et des mouvements fandom sur Internet. Tout ça m’a amené assez naturellement au CELSA, dans le département Médias puis vers une spécialisation Internet et médias informatisés. Je suis aujourd’hui en stage pour quelques mois chez Six to Start. Pour mon titre, je n’en ai pas vraiment étant donné que c’est une petite structure, comme je l’ai dit similaire à une start up, où tout le monde finit par  avoir plusieurs casquettes : pour moi ça signifie travailler principalement aux côtés de Dan en développement / acquisition de nouveaux clients, penser des dispositifs transmedia et des expériences ludiques, compiler des notes de synthèse, faire du consulting pour des annonceurs ou des agences, et parallèlement m’intéresser à la communication de la société (par exemple nous avons ouvert un blog Tumblr récemment qui publiera des « behind the scenes » liés à nos projets en développement).

Pourquoi avoir choisis de faire ton stage dans cette entreprise ?

Principalement pour le côté expérimental en dispositifs transmedia et « natifs ». Je ne connaissais pas du tout ce type de jeux (les ARGs) avant 2009, je m’y suis donc mise sur le tard, mais depuis c’est devenu une fascination personnelle que j’ai transformé en intérêt académique : j’effectue un travail de recherche sur le sujet des ARGs et de leur « médiagénie » sur Internet. Ce qui me fascine dans les ARGs c’est justement cette forme de narration pensée pour fonctionner sur plusieurs plateformes, principalement sur Internet, mais aussi en prenant en compte les nouvelles formes de mobilisation, d’organisations sociales et de compétences liées aux médias informatisés. Il y a ensuite et surtout la redéfinition de ce qu’est une fiction, et de ce que le jeu peut apporter aux fictions « natives ». Je me suis tournée vers Six to Start pour être au plus près de ces problématiques, comprendre la production et la conception de ces narrations / jeux atypiques. Le fait que les frères Hon soient des référents en la matière n’est évidemment pas une coïncidence : autant remonter à la source et apprendre au près des meilleurs.

Quel est le véritable apport des nombreux prix remportés par l’agence ?

Les prix permettent – au-delà de la fierté personnelle et corporate – d’apposer un sceau de qualité sur les projets développés. Ils permettent de lancer un signal fort à de potentiels clients / partenaires : « faites-nous confiance, nous savons ce que nous faisons et nous le faisons de façon extraordinaire ». L’un des premiers awards de Six to Start pour We Tell Stories était un award SXSW dans la catégorie Expérimentale : c’est symbolique, c’est important que le côté expérimental et la créativité des projets Six to Start soit soulignée car c’est ce que nous faisons ! A côté de ça, Six to Start reçoit des awards dans des catégories très diverses : « jeux », « production interactive », « éducation »… Cette multidisciplinarité et polyvalence permet d’attirer des clients de tous bords. Avec les différents prix gagnés par Six to Start, il y a effectivement un gain de clients venant naturellement vers la société après avoir vu que les projets développés étaient reconnus et salués.

Nous savons qu’Adrian et Dan sont de vrais gamers. Comment vendent-ils le jeu comme outil marketing ?

Ca reste difficile car il y a encore beaucoup de préjugés et d’idées préconçues liés au jeux et encore plus quand on parle de jeux vidéos. Les gens s’imaginent forcément qu’on parle forcément de gamins de 13 ans geeks parfois 18h d’affilée devant leur écran, quand on parle de jeux vidéos. Alors que la réalité est bien plus complexe : des consoles comme la Wii, l’essor du casual gaming sur les réseaux sociaux, ou même la fièvre du Sudoku montrent que le jeu est mieux considéré, plus intégré dans la vie de tous les jours. Et pourquoi pas ? L’une des activités humaines les plus basiques est le jeu : on apprend en jouant par exemple, quand on s’ennuie on joue aussi, etc… C’est ce que Six to Start fait tous les jours, notamment avec des productions comme Smokescreen, qui est à l’origine un projet à visée éducationnelle sur la literacy digitale à destination des jeunes, intégrant fiction et mini-jeux. Pour séduire les clients, il faut encore faire de la pédagogie, donner des preuves, fournir des enquêtes sociologiques pour montrer que tout le monde joue, mais de façon différente. Ca passe aussi par le retour d’expérience, notamment quand les projets développés ont bien marché et permettent de casser quelques barrières mentales.